Die Bedeutung der Customer Journey für deine Suchmaschinenoptimierung
Wusstet du, dass ein Kunde im Schnitt sechs Berührungspunkte mit deiner Marke haben muss, bevor er bei dir etwas kauft? Gerade durch die stetig wachsende Anzahl an möglichen Informationskanälen können sich deine potenziellen Kunden heute so umfassend und schnell über deine Marke und deine Produkte informieren wie jemals zuvor.
Die Customer Journey hilft dir dabei, dass du bei diesen vielfältigen Möglichkeiten nicht den Überblick verlierst. Wir zeigen dir, was genau die Customer Journey ist und warum sie für deine SEO-Maßnahmen wichtig ist.
Was ist die Customer Journey?
Die Customer Journey (auf Deutsch: Kundenreise) bezeichnet die Touchpoints (auf Deutsch: Berührungspunkte), die ein Kunde mit deiner Marke hat. Diese starten mit dem ersten Kontakt über den Produktkauf bis zur Nutzung des Produkts.
Die Customer Journey deckt also die gesamte Interaktion deiner Kunden mit deiner Marke ab und hört nicht beim Produktkauf auf. Zudem stellt sie die Kundenbedürfnisse und nicht dein Produkt in den Vordergrund.
Weitere geläufige Namen für die Customer Journey sind: Buyer’s Journey, User Journey oder Consumer Journey. Alle Begriffe bezeichnen ähnliche Konzepte und werden häufig auch synonym verwendet. Sie haben allerdings eine leicht unterschiedliche Bedeutung.
- Consumer Journey/Buyer’s Journey: Buyer’s Journey (auf Deutsch: Käuferreise) oder Consumer Journey (auf Deutsch: Konsumentenreise) umfasst nur die Touchpoints, die der Kunde bis zum Produktkauf mit der Marke bzw. dem Produkt hat.
- User Journey: Der Begriff User Journey (Nutzerreise) hat einen stärkeren Onlinefokus und bezeichnet die Interaktion bzw. die Berührungspunkte des Nutzer auf der Website oder innerhalb einer App.
Das AIDA-Modell als Grundlage der Customer Journey
Das AIDA-Modell kann als die Grundlage der Customer Journey gesehen werden. Sie ist in der Marketingwelt ein weit verbreitetes Modell zur Werbewirkung. Das Modell basiert auf vier Stufen, die ein potenzieller Kunde bis zum Kauf durchläuft.
- Attention (Aufmerksamkeit): Dein potenzieller Kunde wird auf deine Marke aufmerksam.
- Interest (Interesse): Anschließend beginnt der potenzielle Kunde, aktives Interesse an deiner Marke zu entwickeln.
- Desire (Wunsch): Das Interesse wird zum Wunsch, dein Produkt zu kaufen.
- Action (Handlung): Schließlich wird er zum Kunden und kauft dein Produkt.
Die Touchpoints der Customer Journey verstehen
Noch vor einigen Jahren hätte das sehr lineare AIDA-Modell gut funktioniert. Zum Beispiel sieht ein potenzieller Kunde einen Fernseher in einem Werbespot. Er informiert sich über das Produkt im Laden, entwickelt den Wunsch, den Fernseher zu kaufen und nimmt ihn mit nach Hause.
So einfach lässt sich der Marketingfunnel heute allerdings nur noch selten abbilden. Denn, wie bereits anfangs erwähnt, hatte dein Kunde im Schnitt sechs verschiedene Touchpoints mit deinem Unternehmen, bevor er tatsächlich kauft.
Vor allem das Internet mit seinen zahlreichen Möglichkeiten sich auf Blogs, Unternehmenswebsites oder in den sozialen Medien über eine Marke bzw. ein Produkt zu informieren, hat die Komplexität der Kundenreise deutlich erhöht.
Daher ist es wichtig, die Customer Journey nicht als einen linearen Funnel zu betrachten. Die Kundenreise ist für jeden Kunden individuell. Sie kann eine unterschiedliche Anzahl und Art von Touchpoints umfassen und durch wiederholende Käufe an vielen Punkten wieder von vorn beginnen.
Ein Touchpoint kann dabei jeder Berührungspunkt sein, den ein Interessent mit deinem Unternehmen hat: online und offline. Oftmals denken wir bei der Customer Journey nur an Online-Kanäle. Offline Kanäle, wie zum Beispiel der Besuchs eines Ladens oder auch Plakatwerbung, sind jedoch ebenfalls Berührungspunkte, die zur Customer Journey zählen. Diese sind in vielen Fällen nur deutlich schwieriger zu messen.
Das AIDA-Modell hat einen entscheidenden Beitrag dazu geleistet, den Kaufprozess besser zu visualisieren. Allerdings hat es entscheidende Schwachstellen: Es ist linear und sehr produkt- fokussiert und es hört bereits nach dem Kaufabschluss auf.
Die 5 Phasen der Customer Journey
Die Customer Journey setzt genau an diesen Schwachstellen an. Denn sie stellt nicht das Produkt in den Mittelpunkt, sondern sie fokussiert den Entscheidungsprozess und die Denkweise des Kunden mit der gesamten Kundenreise.
Und die verläuft nicht immer linear und sie hört nicht beim Kauf eines Produkts auf. Sie geht weit darüber hinaus und umfasst folgende fünf Phasen:
1. Awareness (Aufmerksamkeit)
Der potenzielle Kunde ist sich bewusst, dass er ein Problem hat. Er sammelt weitere Informationen, um das Problem besser zu verstehen.
2. Consideration (Überlegung)
Der potenzielle Kunde kann sein Problem benennen und kennt mögliche Lösungsansätze, die er vergleicht.
3. Decision (Entscheidung)
Der potenzielle Kunde hat nun ein Auswahl der Lösungsansätze getroffen. Er vergleicht diese, bevor er seine Kaufentscheidung trifft.
4. Retention (Erhalt)
Der Kunde nutzt die Lösung und kann sich nun ein bessere Meinung vom Produkt machen.
5. Advocacy (Befürwortung)
Im Idealfall ist der Kunde begeistert von deinem Produkt. Er erzählt Freunden und Bekannten vom Produkt oder teilt seine Erfahrung in den sozialen Medien.
Die Customer Journey im SEO
Für deine SEO-Maßnnahmen kannst du mithilfe der Customer Journey wertvolle Erkenntnisse sammeln, welche Entscheidungsprozesse deine Kunden durchläuft. Das hilft dir dabei, neue Suchbegriffe zu finden und den relevanten Content für die jeweilige Phase der Customer Journey zur Verfügung zu stellen.
Schauen wir uns einmal ein konkretes Beispiel an, um das Ganze zu verdeutlichen. Stell dir vor, dass du ein Verkäufer von Fernsehern bist. Wenn du dich in deinen Kunden hineinversetzt, könnte dieser zum Beispiel folgenden Entscheidungsprozess durchlaufen.
Awareness-Phase
Zu Beginn erkennt der Kunde, dass er ein Problem hat. Es ist nicht mehr mit der Bildqualität seines Fernsehers zufrieden. In dieser Phase hat er noch nicht das Problem konkret benannt. Er sucht nach Ursachen und Möglichkeiten, um sein Fernsehbild zu verbessern. An dieser Stelle kannst du ihn also mit Inhalten unterstützen, die ihn informieren, wie er seine Bildqualität verbessern kann oder welche Möglichkeiten es gibt, um die Bildqualität zu prüfen.
Consideration-Phase
In dieser Phase hat dein potenzieller Kunde das Problem bereits identifiziert. Er hat den Entschluss gefasst, dass ein neuer Fernseher benötigt wird und beschäftigt sich nun damit, welche Modelle infrage kommen. In dieser Phase sucht er zum Beispiel nach Tipps, um gute Fernseher zu erkennen oder Gegenüberstellungen unterschiedlicher Modelle. Unterstütze ihn also bei seiner Recherche und stelle ihm Kaufratgeber, Produktseiten mit Produktvorführungen zur Verfügung.
Decision-Phase
In der dritten Phase ist dein Kunde kaufbereit. Hier geht es darum, dass du nun die entscheidenden Anreize setzt, um ihm zu überzeugen, sich für deinen Fernseher zu entscheiden. Das können zum Beispiel aussagekräftige Referenzen auf deiner Website sein oder ein zeitlich begrenztes Rabatt-Angebot.
Auch für die weiteren Schritte der Customer Journey (Retention & Advocacy) kannst du wertvolle Erkenntnisse gewinnen. Du kannst ableiten, welcher Content bzw. welche Maßnahmen relevant sind, um dem Kunden ein ganzheitliches Kundenerlebnis zu bieten und ihm zu einem Fan deiner Marke zu machen. So kannst du zum Beispiel über E-Mails oder Hilfeseiten deinen Kunden bei den ersten Schritten mit seinem neuen Produkt unterstützen.
Die Customer Journey Map
Wie du siehst, ist die Customer Journey weit mehr als nur ein abstraktes Marketing-Modell. Du kannst mit einer Customer Journey Map die wichtigsten Touchpoints identifizieren und für diese gezielt Inhalte und Prozesse erstellen.
Eine Customer Journey Map kann dir helfen, deine Erkenntnisse zu strukturieren. So kannst du zum Beispiel, ähnlich wie in der Abbildung oben, eine Tabelle erstellen, die dir zeigt, welche Schritte deine Kunden durchläuft und wie du sie bei ihrem Entscheidungsprozess unterstützen kannst. Das gilt nicht nur für die den Bereich SEO, sondern für deine gesamten Marketingaktivitäten.